Miriam Beul: Die Kommunikationsexpertin über Interviews im Immobiliensektor

“Ohne neue Fakten gehe ich in kein Gespräch“ – Miriam Beul über Interviews im Immobiliensektor

Wer PR und parallel Journalismus betreibt, erlebt die Vorzüge von Interviews aus verschiedenen Perspektiven. So wie Miriam Beul, Mit-Inhaberin der textschwester Immobilienkommunikation. Sie berät Unternehmen aus der Real-Estate-Welt in der Kommunikationsarbeit. Außerdem ist sie als freie Wirtschaftsjournalistin tätig. Hier beantwortet sie, welchen Vorteil der Einblick in beide Perspektiven bringt und wann ein Interview aus Sicht der PR-Expertin gut läuft.

Von Maria Bravo*

Maria Bravo: Frau Beul, Sie sind mit Leidenschaft als PR-Expertin tätig, arbeiten aber auch für journalistische Medien. Wie ist Ihr berufliches Selbstverständnis?
Miriam Beul: Ich verstehe mich als fachliche Mediatorin. Als jemand, der komplexe Inhalte transportieren kann, der Diskussionen anschiebt und für Transparenz sorgt. Mein Ziel ist es, dass alle am Diskurs teilhaben können und er auch von möglichst vielen Menschen verstanden wird. Ich bin nicht die, ich sag’ mal, “umgekippte Journalistin”, die jetzt einfach die andere Seite berät, sondern gute Geschichten interessieren mich immer. Ich hasse Langeweile und ich spreche einfach sehr gerne mit Menschen – deswegen auch das Talken.

“Als es dann um das eher trockene Bewertungsthema ging, kam das trotzdem spannend rüber”

Welche Vorteile haben Interviews aus Ihrer Sicht gegenüber anderen Darstellungsformen?
In meinem speziellen Fach – also im Immobiliensektor – haben Interviews den Vorteil, sehr komplexe und sehr abstrakte Dinge am Menschen erzählen zu können. Ein Beispiel: Ich habe sehr lange ein Interviewformat gemacht für ein Fachmagazin, bei dem es darum ging zu erzählen, wie der Mensch beruflich in der Immobilienwirtschaft gelandet ist. Viele sind Quereinsteiger und deswegen gibt es da sehr schöne, spannende Geschichten – etwa von jemandem, der in Tschechien in der Basketball-Nationalmannschaft gespielt hat und heute Immobilienbewerter ist. Das war sehr sympathisch und als es dann um das eher trockene Bewertungsthema ging, kam das trotzdem spannend rüber.

Inwiefern klappt die Komplexitätsreduktion im Interview im Vergleich zu einem Bericht oder Hintergrundartikel, in denen sich komplizierte Dinge nochmal viel ausführlicher darstellen lassen?
Die klappt super, weil der Interviewte** sein Geschäftsmodell erklären muss und es hier große Unterschiede gibt. Die Erzählperspektive variiert, je nachdem ob man ein internationaler Immobilienfondsmanager ist, der heute ein Bürogebäude in Australien erwirbt und morgen entscheiden muss, ob das Shoppingcenter in Warschau so wertvoll ist wie der Käufer glaubt, der ihm das gerade abkaufen will. Oder ob der Befragte Wohnungsmakler oder Facility-Manager ist, der als “komplexerer Hausmeister” dafür sorgt, dass die ganzen Immobilien funktionieren. Diese Berufsbilder und ihre komplexen Tätigkeiten sind für die Leser ungleich einfacher zu verstehen, wenn ich das in Interviewform darstelle.

“Das Besondere liegt darin, dass Leute aus der Immobilienbranche zwei Zielgruppen haben in der Kommunikation und somit auch in Interviews”

Wie bereiten Sie sich auf ein Interview vor – etwa mit dem besagten Immobilienmakler?
Ich lese alles, was es zu dem Thema gibt, erstmal über meinen Interviewpartner – im Internet und auch über die sozialen Netzwerke. Ich will wissen: Ist er da unterwegs? Was schreibt er und wie äußert er sich? Das ist also umfangreiche Recherche. Wenn ich Menschen kenne, die meinen Interviewpartner auch kennen, höre ich auch schon mal nach, was Freunde, Bekannte und Geschäftsleute aus der Szene über ihn sagen. Und vielleicht gucke ich mir auch sein Geschäftsmodell genau an und schaue, wie erfolgreich andere mit dem gleichen Geschäftsmodell sind – um ihn vielleicht auch mit Leuten zu konfrontieren, die erfolgreicher oder weniger erfolgreich sind.

“Ich muss auch in die Kennzahlen gucken und in die Geschäftsberichte – wenn es die gibt.”

Gibt es „ressortspezifische“ Besonderheiten, auf die Sie achten müssen, wenn Sie Menschen aus der Immobilienbranche interviewen?
Der Unterschied oder das Besondere liegt darin, dass Leute aus der Immobilienbranche zwei Zielgruppen haben in der Kommunikation und somit auch in Interviews: Ihren Geschäftspartner oder ihren möglichen Geschäftskunden, dem sie ihr Geschäftsmodell und ihre Leistung erklären müssen, und den Endkunden, also den Einkäufer einer Shoppingimmobilie, den Bewohner einer Wohnung oder den Mieter eines Bürogebäudes. Das Besondere besteht also darin, dass derjenige wissen muss: Mit wem spricht er eigentlich? Erzählt er einem fachlich Eingeweihten etwas über sein Geschäftsmodell, oder ist er in einer Tageszeitung und muss Lieschen Müller von der Straße erklären, warum sein Geschäftsmodell okay ist, obwohl er so viel Geld verdient.

Das ist die Seite des Interviewten. Aber wie beeinflusst es Sie als Journalistin, dass Ihr Gesprächspartner zwei Zielgruppen hat?
Ich muss versuchen zu verhindern, dass er mich aufs Glatteis führt und er mir über sein Geschäft das Blaue vom Himmel erzählt oder Dinge, die einfach nicht stimmen. Das heißt, ich muss auch in die Kennzahlen gucken und in die Geschäftsberichte – wenn es die gibt. Wenn es eine Aktiengesellschaft ist, muss ich mich relativ tief in die Dinge reinbohren, und wenn andere Journalisten sich schon reingebohrt haben, heißt das für mich, den Interviewpartner auf jeden Fall auch mit unangenehmen Dingen zu konfrontieren. Denn: ich will wissen, wie er dazu steht. Ob ich das dann schreibe, ist ja nochmal eine andere Sache, aber fragen kann ich ihn erstmal alles.

“Ich möchte nicht mit jemandem zusammensitzen, der mir einen Markt schönredet”

Gibt es da ein spezielles Interview, bei dem Sie sagen, “das war ein richtig gutes Interview, so muss das laufen”?
Hmm … (überlegt einen Moment). Da gab es eigentlich viele. Es gab ein negatives, an das ich mich erinnere: Da ging es um einen Immobilienmanager, der für ein Unternehmen arbeitet, das laut anderer Medienberichte und Wikipedia auch mit der Bin Laden-Familie Waffengeschäfte macht. Ich habe ihn in dem Interview darauf angesprochen. Er wollte aber nicht, dass es in dem Porträt über ihn steht, obwohl es ja schon öffentlich war. Da haben wir gesagt: “Dann drucken wir den Text nicht.”

Wie sieht für Sie vor diesem Hintergrund das Erfolgsrezept für ein gutes Interview aus?
Richtig gut ist, wenn der Mensch einfach ehrlich zu sich und zum Leser ist. Wenn er sich nicht selbst was vormacht, mir nichts vormacht, sondern Fakten liefert und authentisch ist. Vielleicht ist das heute schon fast naiv, das weiß ich nicht. Das Gesagte muss sich außerdem decken mit allem, was man an Zahlen recherchieren kann. Ich möchte nicht mit jemandem zusammensitzen, der mir einen Markt schönredet, oder der womöglich auf Forschungsinstitute Einfluss nimmt, damit diese Zahlen produzieren, die ihm besser in den Kram passen, das gibt’s ja auch. Es muss schon wissenschaftlich sauber sein, sagen wir mal so.

“Gefragt sind Fakten! Und immer etwas Neues. Der Journalist muss ja irgendwas aufschreiben können.”

Lassen Sie uns mal die Seite wechseln: Bewerten Sie die Qualität eines Interviews anders, wenn Sie als PR-Beraterin draufblicken oder haben Sie da auch diese Ansprüche?
Ich habe als PR-Beraterin zwei Kunden: Den Unternehmenskunden und den Journalisten. Wenn der Journalist sich nicht gut informiert fühlt oder der das Gefühl bekommt – genau wie ich, wenn ich selbst Journalistin bin – dass er nur Schönwetter-Reden bekommt, dann will der nicht mehr viel mit meinem Kunden und unserer Agentur zu tun haben. Journalisten sind auf den Rohstoff Information angewiesen und den müssen mein Unternehmenskunde und ich ihnen liefern.

Das heißt, zwangsläufig ergeben sich daraus die gleichen Bedürfnisse?
Absolut! Ohne neue Fakten gehe ich zum Beispiel in kein Gespräch. Es gibt Unternehmen, die allein ein Mittagessen für einen ausreichenden Anlass halten aber die Zeiten sind vorbei. Gefragt sind Fakten! Und immer etwas Neues. Der Journalist muss ja irgendwas aufschreiben können. Sonst hab’ ich dem die Zeit geklaut.

“Manche haben so viel Angst vor Journalisten, dass sie immer das Gefühl haben wollen, mit ihnen in einem Boot zu sitzen.”

Welche Vorteile hat es für Ihre Rolle der PR-Beraterin, dass Sie als „Hybrid“ die Bedürfnisse des Journalisten ganz genau kennen?
Der Vorteil ist eigentlich, dass ich den Interviewten vor vielen Fehlern bewahren kann – also keine News zu haben, aus dem Nähkästchen zu plaudern oder womöglich noch private Dinge zu erzählen, die den Journalisten gar nichts angehen. Ich kann dem interviewten Unternehmen auch ausreden, dass Journalisten seine Freunde werden müssen. Manche haben so viel Angst vor Journalisten, dass sie immer das Gefühl haben wollen, mit ihnen in einem Boot zu sitzen. Und dann gibt es die anderen, die sehr forsch sind und eine völlig überzogene Vorstellung in Bezug auf ihre eigene Wichtigkeit haben. Da ich beide Seiten kenne, kann ich sehr gut zwischen den Bedürfnissen vermitteln.

Woher kommt diese Angst?
Vielleicht ist Angst zu viel gesagt, vielleicht ist es auch einfach ein berechtigter Respekt, denn gerade in der Onlinezeit ist es ja so: Einmal was falsch betont oder falsch gesagt, das Internet vergisst nichts und die meisten Texte sind ja gleichzeitig im Netz abrufbar. Bei vielen steckt auch Unerfahrenheit dahinter. Denn Fachjournalisten arbeiten anders als investigative Journalisten bei den großen Zeitungen oder Fernsehanstalten. Insofern gibt es also eine Fehleinschätzung, was passieren kann – im Positiven wie im Negativen: Entweder ist da die Angst, dass jeder Journalist investigativ arbeitet, oder Respekt, weil sie die Abläufe und die Mechanismen von Medien nicht verstehen.

“Für einen PRler ist es ein Erfolg, wenn beispielsweise eine ganze Textpassage eins zu eins übernommen wird”

Sie beobachten während eines Interviews sicher, wie gut der Journalist seine Sache macht. Gibt es da irgendetwas, das Ihnen auffällt?
Ja! Dass die Redaktionen so schwach besetzt sind, dass die Journalisten oft so, so, so unglaublich wenig Zeit haben sich vorzubereiten oder viel zu wenig Zeit dafür haben, etwas nochmal zu recherchieren. Und, dass die Journalisten extrem auf gute PR-Leute angewiesen sind, die einen Teil dieser Informationsbeschaffung für sie übernehmen. Das heißt, die PRler besorgen die Fakten und formulieren die idealerweise so, dass der Journalist selber nicht mehr viel Arbeit damit hat.

Das macht der PR-Berater aber bestimmt nicht aus völlig uneigennützigen Motiven…
Nein, der PRler macht das im Auftrag seines Unternehmens. Für einen PRler ist es ein Erfolg, wenn beispielsweise eine ganze Textpassage eins zu eins übernommen wird, dann hat der PRler einen super Job gemacht. Je besser er die Formate, das Wording und auch die Art der Berichterstattung eines Mediums kennt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein von ihm gelieferter Text, sei es ein fertiges Autoreninterview oder etwas anderes, eins zu eins im Blatt übernommen wird.

“Wir waren viel zu stark auf der Fachschiene unterwegs.”

Was meinen Sie, wie reagieren Journalisten, wenn sie das jetzt hier lesen?
Das kommt darauf an, für was für ein Medium er oder sie arbeitet und wie komplex oder schwierig das Thema ist. In den großen Verlagshäusern möchte sich niemand copy & paste nachsagen lassen.

Gibt es auch Interviewsituationen, in denen Sie vom Verhalten oder einer Frage des Journalisten für die eigene journalistische Arbeit etwas mitnehmen können?
Ja, auf jeden Fall! Ich finde es super erfrischend mit Lokalreportern zusammen zu arbeiten, weil die einfach knallhart und super straight den Stiefel durchziehen müssen. Die wollen bei allem wissen: “Was heißt das hier für meine Stadt?” Ein Beispiel: Als textschwester-Agentur arbeiten wir für ein internationales Ingenieursunternehmen, das unter anderem einen Starkregenmanager beschäftigt. Dieser berät Kommunen weltweit bei der klimafreundlichen Stadtplanung. Es geht unter anderem darum, dass Städte nicht komplett zubetoniert werden, sondern unversiegelte Freiflächen bleiben, über die große Wassermassen abfließen können. Bei Städten, die dies bei ihrer Stadtplanung berücksichtigen, kommt es seltener zu Überschwemmungsschäden. Mit diesem Fachmann sind wir zu einer Lokalzeitung gegangen. “Ja, was heißt das denn nun für unsere Kleingartenkolonien hier?”, wollte der Reporter wissen. Wir hatten als Adressat die Planer und den Oberbürgermeister im Kopf, der Reporter natürlich seine Leser, die Bürger. An diese Beispiele haben wir in der Vorbereitung gar nicht gedacht, wir waren viel zu stark auf der Fachschiene unterwegs.

Und Sie hatten nicht bedacht, dass es dann auch um den Bürger mit dem eigenen Garten geht …
Nein, überhaupt nicht. Und dann hat er noch gefragt: “Wann hatten wir denn hier den letzten Starkregen?” und hat im Interview recherchiert, wann tatsächlich das letzte Mal Autotunnel vollgelaufen sind und Keller überschwemmt waren. “Wir brauchen ja einen aktuellen Anlass”, hat er gesagt. Das war super.

“Ich kenne Journalisten, die gehen ohne jeden Stift in das Interview”

Wie bereitet man sich als PR-Expertin ganz grundsätzlich auf ein Interview vor?
Da gucken wir uns natürlich genau an, auf welche Themen sich der Journalist spezialisiert hat, aus welcher Perspektive er berichtet und ob er selbst Stellung nimmt. Hat man das Gefühl, er ist irgendwelchen Gruppen gegenüber besonders freundlich oder eher feindlich gesonnen? Wir schauen schon sehr genau, wer fachlich in einer gewissen Flughöhe unterwegs ist und wer welches Anliegen verfolgt in der Art, wie er die Geschichte erzählt. Und da müssen wir auch recherchieren. Im Prinzip ist es einfach nur anders herum. Wir fragen uns: “Was will der Journalist wissen? Oder wo hat der die letzten Male vielleicht auch fachlich daneben gelegen, wo man ihm helfen kann?“

Kooperation ist demnach wichtig. Wie muss ein Interview laufen, um eine gute Beziehung zwischen Journalist und PR-Berater nach dem Gespräch aufrecht zu erhalten?
Der PR-Berater muss einfach immer alles, was der Journalist braucht, korrekt und schnell liefern. Dazu muss er seinen Kunden auch zu fassen kriegen. Das Erfolgsrezept lautet, den Journalisten in seinem Alltag zu unterstützen – durch neue Ideen, durch gut vorbereitete und gut gebriefte Interviewpartner und vorbereitete Texte. Ich kenne Journalisten, die gehen ohne jeden Stift in das Interview, weil sie wissen: Bei dem PR-Berater steht sowieso schon alles in der Pressemappe und das steht da so gut, dass ich mir nur noch zwei O-Töne aufschreibe.

“Ich darf auch keine Sachen aufschreiben, zu denen er vorher gesagt hat “off the record”.”

Wie ist das aus der journalistischen Perspektive: Was müssen Sie da liefern, um zu einem Gesprächspartner auch die nächsten Jahre einen guten Draht zu haben?
Ich muss ihn fair behandeln, ich darf ihn nicht in die Pfanne hauen, ich darf auch keine Sachen aufschreiben, zu denen er vorher gesagt hat “off the record”.

Passiert sowas?
Also es gibt schon Zeitungen, die auf sowas aus sind oder popularisierende Überschriften wegen der Klickraten basteln. Das wird ihnen der Interviewpartner nicht verzeihen, wenn dadurch die Fakten verdreht werden und die Geschichte nach Überzeugung des Interviewten in die falsche Richtung geht. Der spricht dann nicht mehr mit diesen Zeitungen, muss er ja auch nicht.

“Als PR-Beraterin möchte ich natürlich nochmal sehen, was mein Kunde gesagt haben soll, bevor es gedruckt wird.”

Wie sehen Sie mit beiden Perspektiven vor Augen – der als Journalistin und der als PR-Expertin – die Autorisierungspraxis?
Mit zwei Herzen in meiner Brust. Als PR-Beraterin möchte ich natürlich nochmal sehen, was mein Kunde gesagt haben soll, bevor es gedruckt wird. Als Journalistin finde ich das lästig, weil es einfach zeitstehlend ist. Also grundsätzlich werden O-Töne zur Autorisierung vorgelegt, aber ich bin nicht verpflichtet, das Textumfeld mitzuschicken. Journalisten verschicken bei eher harmloseren Themen im B2B-Bereich auch schon mal ganze Texte, oder wenn es um inhaltlich komplexe Dinge geht und der Journalist sicher sein will, dass er keinen faktischen Mist gebaut hat. Gerade bei juristischen oder technischen Themen kann ja ein Wort einfach alles in eine völlig falsche Richtung bringen.

Journalisten gibt diese Praxis auch rechtliche Sicherheit. Ist sie trotzdem zu lästig?
Natürlich gibt es einem auch eine rechtliche Sicherheit. Aber wenn man das Gefühl hat – gerade im Tageszeitungsgeschäft – das muss jetzt noch durch fünf Abteilungen, kann einen das nervös machen. Bis 13/14 Uhr, bis wirklich Schluss ist, habe ich dann einfach Puls, ob diese riesigen und trägen Unternehmensstrukturen das in dem Tempo auf die Reihe kriegen. Und da habe ich aus eigener Erfahrung gesehen, dass das auch mal völlig daneben gehen kann, so nach dem Motto: “Hab’ ich alles so nicht gesagt.”

Frau Beul, vielen Dank für das Interview.

Das ist Miriam Beul

Miriam Beul ist Mit-Inhaberin der Agentur textschwester Immobilienkommunikation GbR, die sie vor zwei Jahren gemeinsam mit der PR-Beraterin Alexandra Iwan gegründet hat. Beul studierte Germanistik, Kulturelle Kommunikation und Filmgeschichte in Berlin und Paris. Mehr als 20 Jahre hat sie als freie Journalistin für Zeitungen wie Welt, FAZ, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, Wirtschaftswoche und das Magazin Capital über immobilienwirtschaftliche Themen berichtet. Für einige Medien schreibt sie bis heute. 2017 gewann sie den Journalistenpreis der Deutschen Immobilienwirtschaft. Als Chefredakteurin verantwortet Miriam Beul das autobahn Online-Magazin für Immobilienkommunikation und Lifestyle. Neben Kommunikationsberatung und Journalismus hat sie noch eine weitere Leidenschaft: sie moderiert Podiumsdiskussionen, Fachgespräche und Events rund um ihr Fachgebiet.

* Maria Bravo lebt und studiert in Düsseldorf. Sie interessiert sich für alle Themen rund um Politik, Gesellschaft und Medien, daher auch der Studiengang “Politische Kommunikation”. Sie schreibt für den Kölner Stadt-Anzeiger und arbeitet für den WDR.