Schleichwerbung in Interviews? Irion ist irritiert

Interviews führen

„Journalisten haben das Schleichwerbung-Risiko vollständig auszuschalten“

In den Medien werden immer wieder Produkte via Schleichwerbung beworben. Das passiert sogar in Interviews – mit rechtlichen Konsequenzen. Die renommierte Medienrechtlerin Tanja Irion erklärt Hintergründe dazu. Dass zum Beispiel das ARD-Morgenmagazin, das Fußballmagazin Kicker und Radio 21 offenbar die Rechtslage nicht kannten, ist schlechte Werbung für den Journalismus.

Im April 2018

Schleichwerbung ist unzulässig. Journalistische Arbeit und Werbung müssen klar getrennt sein. Das ist – wie das Bundesverfassungsgericht sagt – „zentraler Bestandteil einer funktionierenden Medienlandschaft.“ Inszenieren Medien dennoch Schleichwerbung, kann das ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sein. Dann drohen Abmahnungen von Wettbewerbern und/oder Verbänden sowie Geldbußen nach dem Gesetz über Ordnungswidrigkeiten (OWiG) von bis zu 500.000 Euro.

Schleichwerbung - Tanja Irion
Anwältin Irion: “Medienunternehmen müssen ihre Journalisten über das Schleichwerbung-Verbot aufklären. ” (Foto: Privat)

Schleichwerbung ist nicht Produktplatzierung

Allerdings: Öffentlich-rechtliche Sender können offenbar entspannt bei Schleichwerbung-Verstößen sein. Das hat ein ARD-Morgenmagazin-Interview im Jahr 2016 gezeigt. Was da los war und wie das Gericht entschied, erläutert Tanja Irion unten. Zudem erklärt sie die Unterschiede zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung sowie zwischen Interviews mit Influencern und FC-Bayern-München-Star Manuel Neuer. Es geht aber auch um die Aufklärungspflicht von Medienunternehmen gegenüber ihren Journalisten und die juristische Ungleichbehandlung von öffentlich-rechtlichen und privaten Medienunternehmen.

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Frau Irion, wie wird Schleichwerbung juristisch definiert?

Tanja Irion sagt: Nach § 4 Nr. 3 UWG wird Schleichwerbung als „gewerbliche Handlung, deren Werbecharakter verschleiert wird“ definiert. § 2 Abs. 2 Nr. 8 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) bezeichnet Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung erfolgt“.

Ist es schon Schleichwerbung, wenn ein zum Beispiel eine Marke zum Gegenstand eines Interviews wird?

Tanja Irion sagt: „Schleichwerbung“ ist differenziert zu betrachten. Bei der Prüfung, ob tatsächlich eine verbotene Schleichwerbung vorliegt, ist der Einfluss der durch Artikel 5 Abs. 1 S. 2 Grundgesetz verfassungsrechtlich geschützten Rundfunk- und Pressefreiheit zu beachten: Es muss berücksichtigt werden, dass es für Journalisten unzumutbar wäre, völlig auf Abbildungen und Erwähnungen zu verzichten, wenn dadurch die Darstellung des Interviewgegenstands praktisch unmöglich gemacht und dadurch die Erfüllung des Programmauftrags beeinträchtigt würde.

Was ist Schleichwerbung-spezifisch der Unterschied zwischen einem Interview mit einem Influencer und beispielsweise mit Fußball-Nationaltorwart Manuel Neuer?

Tanja Irion sagt: Beispielsweise ist es nur schwer vorstellbar, ein Interview mit einem Influencer oder Unternehmer zu führen, ohne dass dieser auch von seinen Produkten spricht. Programm- beziehungsweise interviewnotwendige Darstellungen, also schlicht redaktionelle Interviewbestandteile, sind daher nicht immer verboten. Aber: Wenn Manuel Neuer im Kicker-Interview von seinen Sponsoren Adidas, Coca Cola, Allianz oder Sony schwärmt, findet das nicht nur der Deutsche Presserat „höchst problematisch“. Denn hier ist das Produkt hinter der Aussage nicht mehr notwendig für das Interview.

Was ist der Unterschied zwischen Schleichwerbung und Themen- oder Produktplatzierung?

Tanja Irion sagt: Schleichwerbung, Themenplatzierung und Produktplatzierung muss man voneinander abgrenzen. Im Alltag wird Produktplatzierung beziehungsweise „product placement“ oder Werbeintegration in Fernsehen und Radio oft mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Aus rechtlicher Sicht besteht zwischen beiden Begriffen allerdings ein wesentlicher Unterschied:

Schleichwerbung ist zur Wahrung der Integrität der Rundfunkveranstalter und deren Unabhängigkeit von der Werbewirtschaft grundsätzlich unzulässig, wohingegen Produktplatzierung unter engen Voraussetzungen gestattet ist, unter anderem in fiktionalen Filmen, Sportfilmen oder Sendungen der leichten Unterhaltung. Ein (Film-)Interview wird in der Regel nicht in diese Kategorie fallen. Eine weitere begriffliche Differenzierung erfolgt bei der Unterscheidung von Schleichwerbung und Themenplatzierung, die aber haftungsrechtlich ohne Bedeutung ist. Beide Formen sind unzulässig.

Welche rechtlichen Folgen kann Schleichwerbung in Interviews nach sich ziehen?

Tanja Irion sagt: Einen wesentlichen Unterschied macht das Medium, das so ein Interview veröffentlicht. Je nachdem, ob das Interview mit Schleichwerbung in Printmedien, im Rundfunk (Radio, TV) oder in elektronischen Medien (Internet) veröffentlicht wird, ergibt sich eine unterschiedliche Rechtslage. Das Oberlandesgericht (OLG) Celle hatte im Jahr 2015 einen brisanten Fall (Az. 2 Ss 112/15) zu entscheiden: In einer Radio-Show („Flurfunk“) besuchten Moderatoren Hörer an ihrem Arbeitsplatz. Die Hörer durften sich einen Titel wünschen. Im Gegenzug berichteten sie aus ihrem Berufsalltag, wobei die Hörer auch über die Angebote der Unternehmen, für die sie arbeiteten, interviewt wurden. Kann diese Form unerlaubte Schleichwerbung sein? Das OLG entschied: Ja.

Wie hat das OLG Celle seine Bewertung zur Radio-Show „Flurfunk“ von Radio 21 begründet?

Tanja Irion sagt: Das OLG Celle äußerte folgende Erwägungen: Auch im Rundfunk muss das Trennungsgebot von Inhalt und Werbung eingehalten werden. Dies folgt aus § 7 Abs. 7 S. 7 RStV. Daraus folgt die übliche optische bzw. im Hörfunk akustische Trennung von Inhalt und Werbung. Sofern diese nicht eingehalten wird, kann bei einem Verstoß gem. §§ 130 Abs. 1 OWiG in Verbindung mit §§ 49 Abs. 1 Nr. 7, 7 Abs. 7 S. 1 RStV ein Bußgeld in Höhe von bis zu 500.000 Euro verhängt werden, selbst wenn es sich nur um einen fahrlässigen Verstoß handelt.

Müssen Medienunternehmen ihre Journalisten über das Verbot von Schleichwerbung aufklären, bevor sie Interviews führen?

Tanja Irion sagt: So ist es. Sofern dies nicht geschieht, liegt ein Verstoß gegen die Aufsichtspflicht vor. Allerdings muss für eine solche Haftung dem Journalisten eine Werbeabsicht nachgewiesen werden. Indizwirkung können beispielsweise ein Werbevertrag zwischen Journalist und Interviewpartner oder die Sachlichkeit der Berichterstattung entfalten. In der Celler „Flurfunk“-Entscheidung agierten die Moderatoren „ohne kritische Distanz“ und „lediglich als Stichwortgeber für die ein positives Bild zeichnenden Eigeninformationen“ der Hörer, als sie beispielsweise über ein Hotel fragten: „Du hast ein Wellness-Hotel? Wie kann man sich da verwöhnen lassen?“ und anschließend kommentierten: „Das hört sich gut an, da komme ich gleich mal rüber!“ Das Gericht verhängte ein Bußgeld von 5.000 Euro.

Ein weiteres brisantes Beispiel für Schleichwerbung in einem Interview lieferte ausgerechnet das ARD-Morgenmagazin bei einem Sommerinterview im Jahr 2016. Was war da los?

Tanja Irion sagt: Zunächst: Nur private Rundfunkanstalten sind an die Haftung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG – gebunden, was durchaus fragwürdig ist. Den öffentlich-rechtlichen Sendern wird zugetraut, dass sie intern Kommunikationsmechanismen zur Selbstkontrolle einrichten.

Der Fall aus dem Jahr 2016 vermag das Vertrauen zu erschüttern: Eine ARD-Moderatorin sprach im Rahmen der Sommerinterviews, bei denen eigentlich Gespräche mit „ganz normalen Wählern“ geführt werden sollen, wohl nicht gerade zufällig mit drei Personen, die in der Agentur arbeiteten, die die Moderatorin selbst gegründet hatte. Einem privaten Rundfunkveranstalter würden in einem solchen Fall erhebliche Bußgelder drohen.

Das Fazit von Tanja Irion lautet: „Als Mittel zur Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen ist Schleichwerbung grundsätzlich unzulässig. Punkt. Wird sie dennoch eingesetzt, droht Journalisten je nach Veröffentlichungsmedium ein erhebliches Bußgeld. Zu beachten ist dabei auch, dass die Werbung nicht absichtlich eingesetzt werden muss: Eine Haftung besteht auch dann, wenn das Interview erkennen lässt, dass das Unternehmen es fahrlässig versäumt hat, seine Journalisten über das Verbot der Schleichwerbung aufzuklären.

Spielraum für Journalisten

Dennoch verbleibt Journalisten ein gewisser Spielraum, denn erstens handelt es sich nicht um Schleichwerbung, wenn die Erwähnung von Produkten oder Dienstleistungen programmnotwendiger Bestandteil ist, und zweitens werden Haftungsvoraussetzungen wie die Werbeabsicht oder die ausreichende Trennung von Werbung und Inhalt nicht immer trennscharf gehandhabt. Nichtsdestotrotz ist es erste Journalistenpflicht, vor Veröffentlichung eines Interviews das „Risiko Schleichwerbung“ vollständig auszuschalten.“

Tanja Irion ist Medienrechtsanwältin und Partnerin der Kanzlei IRION | DÜNNWALD in Hamburg. Sie berät auch juristisch in Krisen-PR-Fällen. Ihr spektakulärster Fall war der Prozess von Ex-Formel-1-Chef Max Mosley gegen „Bild“ sowie das Vorgehen gegen mehr als 100 andere Medien in dieser Sache.

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