Schleichwerbung in Interviews? Irion ist irritiert

Tanja Irion sagt: Nach § 4 Nr. 3 UWG wird Schleichwerbung als „gewerbliche Handlung, deren Werbecharakter verschleiert wird“ definiert. § 2 Abs. 2 Nr. 8 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) bezeichnet Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung erfolgt“.

Tanja Irion sagt: „Schleichwerbung“ ist differenziert zu betrachten. Wird geprüft, ob tatsächlich eine verbotene Schleichwerbung vorliegt, ist der Einfluss der durch Artikel 5 Abs. 1 S. 2 Grundgesetz verfassungsrechtlich geschützten Rundfunk- und Pressefreiheit zu beachten: Es muss berücksichtigt werden, dass es für Journalisten unzumutbar wäre, völlig auf Abbildungen und Erwähnungen zu verzichten, wenn dadurch die Darstellung des Interviewgegenstands praktisch unmöglich gemacht und dadurch die Erfüllung des Programmauftrags beeinträchtigt würde.

Tanja Irion sagt: Es ist nur schwer vorstellbar, einen Influencer oder Unternehmer zu interviewen, ohne dass dieser auch von seinen Produkten spricht. Die für das Programm oder ein Interview notwendigen Darstellungen, also schlicht redaktionelle Interviewbestandteile, sind daher nicht immer verboten. Aber: Wenn Manuel Neuer im Kicker-Interview von seinen Sponsoren Adidas, Coca Cola, Allianz oder Sony schwärmt, findet das nicht nur der Deutsche Presserat „höchst problematisch“. Denn hier ist das Produkt hinter der Aussage nicht mehr notwendig für das Interview.

Tanja Irion sagt: Schleichwerbung, Themenplatzierung und Produktplatzierung muss man voneinander abgrenzen. Im Alltag wird Produktplatzierung bzw. „product placement“ oder Werbeintegration in Fernsehen und Radio oft mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Rechtlich gesehen besteht zwischen beiden Begriffen allerdings ein wesentlicher Unterschied:

• Schleichwerbung ist zur Wahrung der Integrität der Rundfunkveranstalter und deren Unabhängigkeit von der Werbewirtschaft grundsätzlich unzulässig.
• Dahingegen ist Produktplatzierung nur unter engen Voraussetzungen gestattet: unter anderem in fiktionalen Filmen, Sportfilmen oder Sendungen der leichten Unterhaltung. Ein (Film-)Interview wird in der Regel nicht in diese Kategorie fallen.
• Begrifflich differenziert wird zudem bei der Unterscheidung von Schleichwerbung und Themenplatzierung, die aber haftungsrechtlich ohne Bedeutung ist. Beide Formen sind unzulässig.
  

Tanja Irion sagt: Einen wesentlichen Unterschied macht das Medium aus, das so ein Interview veröffentlicht. Je nachdem, ob das Interview mit Schleichwerbung in Printmedien, im Rundfunk (Radio, TV) oder in elektronischen Medien (Internet) veröffentlicht wird, ergibt sich eine unterschiedliche Rechtslage. Das Oberlandesgericht (OLG) Celle hatte 2015 einen brisanten Fall (Az. 2 Ss 112/15) zu entscheiden: In einer Radio-Show („Flurfunk“) besuchten Moderatoren ihre Hörer an ihrem Arbeitsplatz. Diese durften sich einen Titel wünschen. Im Gegenzug berichteten die Hörer aus ihrem Berufsalltag. Interviewt wurden sie auch über die Angebote ihrer Unternehmen. Kann diese Form unerlaubte Schleichwerbung sein? Das OLG entschied: Ja.

Tanja Irion sagt: Das OLG Celle äußerte folgende Erwägungen: Auch der Rundfunk muss das Trennungsgebot von Inhalt und Werbung einhalten. Dies folgt aus § 7 Abs. 7 S. 7 RStV. Daraus folgt die übliche optische bzw. im Hörfunk akustische Trennung von Inhalt und Werbung. Sofern diese nicht eingehalten wird, kann bei einem Verstoß (gem. §§ 130 Abs. 1 OWiG in Verbindung mit §§ 49 Abs. 1 Nr. 7, 7 Abs. 7 S. 1 RStV) ein Bußgeld in Höhe von bis zu 500.000 Euro verhängt werden – selbst wenn es sich nur um einen fahrlässigen Verstoß handelt.

Tanja Irion sagt: So ist es. Sofern dies nicht geschieht, liegt ein Verstoß gegen die Aufsichtspflicht vor. Allerdings muss für eine solche Haftung dem Journalisten eine Werbeabsicht nachgewiesen werden. Indizwirkung entfalten kann etwa ein Werbevertrag zwischen Journalist und Interviewpartner. Oder wenn es um die Sachlichkeit von Berichterstattung geht. In der Celler „Flurfunk“-Entscheidung agierten die Moderatoren demnach „ohne kritische Distanz“ und „lediglich als Stichwortgeber für die ein positives Bild zeichnenden Eigeninformationen“ der Hörer. Zum Beispiel als die Sprecher fragten: „Du hast ein Wellness-Hotel? Wie kann man sich da verwöhnen lassen?“ Und kommentierten dann: „Das hört sich gut an, da komme ich gleich mal rüber!“ Das Gericht verhängte ein Bußgeld von 5.000 Euro.

Tanja Irion sagt: Zunächst sind nur private Rundfunkanstalten an die Haftung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gebunden. Was durchaus fragwürdig ist. Den öffentlich-rechtlichen Sendern wird  zugetraut, dass sie interne Kommunikationsmechanismen zur Selbstkontrolle einrichten. Doch der Fall aus 2016 vermag das Vertrauen zu erschüttern: So sprach eine ARD-Moderatorin im Rahmen der Sommerinterviews, bei denen eigentlich Gespräche mit „ganz normalen Wählern“ geführt werden sollen, wohl nicht gerade zufällig mit drei Personen einer Agentur, die die Moderatorin selbst gegründetet hatte. Einem privaten Rundfunkveranstalter würden in einem solchen Fall erhebliche Bußgelder drohen.