Warum Interviewer auch „Verkäufer“ sein müssen

Vergleich zweier Kommunikationsjobs

Wenn Interviewer bestmögliche Gespräche führen möchten, brauchen sie dafür nicht nur das richtige Handwerkszeug, sondern müssen auch gute „Verkäufer“ sein. Warum, zeigt der folgende Vergleich

Von Mario Müller-Dofel*

Nehmen wir mal die Journalisten unter den journalistischen Interviewern (es gibt ja auch Blogger, PR-Experten und interne Kommunikatoren von Unternehmen, die viele Interviews führen): Wenn Journalisten trotz ihres eher schlechten Rufes und entgegen der Absichten allzu sehr auf Eigen-PR ausgerichteter Gesprächspartner bestmögliche Interviews führen möchten, müssen

  • sich selbst,
  • ihre Gesprächsziele und
  • ihre Arbeitsweisen

erfolgreich beim Interviewpartner „verkaufen“. Dass dieses Bewusstsein vielen Journalisten (und anderen Interviewern) fehlt, liegt daran, dass sie meinen, nur die „andere Seite“ müsse ihnen etwas „verkaufen“ Meist wollten schließlich die Informanten bestimmte Storys an ihre Interviewer loswerden – und nicht umgekehrt. Doch das ist zu kurz gedacht.

Interviewer - interview vorbereiten
Blick über den Tellerrand: Interviewer können von Verkäufern lernen (Foto: abcmedia/Fotolia.com)

Konkrete Analogien im Kommunikationsprozess

Auf den ersten Blick scheint ein Vergleich von journalistischen Interviews und Verkaufsgesprächen wie ein Vergleich von Äpfeln und Birnen. Bei genauem Hinsehen offenbart die Praxis für Interviewer jedoch viele lehrreiche Analogien:

  • bei der Kontaktaufnahme,
  • in der Gesprächsvorbereitung,
  • im Gespräch und
  • nach dem Interview.

In dieser Reihenfolge sind die Gemeinsamkeiten im Folgenden erläutert:

Aktiv Kontakt aufnehmen, von Anfang an Vertrauen schaffen

Ein Top-Verkäufer wartet nicht, bis potenzielle Kunden auf ihn zukommen. Er nimmt den Kontakt von sich aus auf und überzeugt sie davon, sich Zeit für ein Verkaufsgespräch zu nehmen. Bereits beim Erstkontakt signalisiert der Top-Verkäufer, dass er professionell und vertrauenswürdig ist und dem Kunden mit seinem Produkt einen Vorteil verschaffen kann.

Der Interviewer kann zumeist auch nicht warten, bis Informanten auf ihn zukommen. Er braucht sie für bestimmte Beiträge und oft zu bestimmten Zeiten. Wie der Top-Verkäufer muss (und will) der Interviewer seine Gesprächspartner in der Regel von sich aus kontaktieren – und sie davon überzeugen, dass sie sich interviewen lassen. Auch der Top-Interviewer zeigt schon beim Erstkontakt, dass er professionell und vertrauenswürdig ist und überzeugt die Informanten vom Nutzen ihrer Medienauftritte.

Fachliche und emotionale Gesprächsvorbereitung

Ein Top-Verkäufer bereitet sich emotional und sachlich vor – und zwar auf jeden Kunden. Er braucht so viel Sachkompetenz, dass er ihnen die wichtigsten Produkteigenschaften erklären kann. Er muss sich aber auch emotional auf potenzielle Käufer einstellen, um deren natürliche Abwehrhaltung in Kooperationsbereitschaft zu wandeln.

Dem Top-Interviewer geht es ähnlich. Er muss so viel über seine Interviewthemen wissen, dass ihn die Befragten als kompetenten Interviewer respektieren. Und er muss sich emotional vorbereiten, um die natürliche Schutzhaltung seiner Interviewpartner so weit zu lockern, dass ein kooperatives Gespräch möglich ist.

Macht- und Rollenspiel

In Verkaufsgesprächen begegnen sich Menschen, die sich ohne das zum Verkauf stehende Produkt wohl nie begegnen würden. Das heißt nicht zwangsläufig, dass es der potenzielle Kunde von vorn herein kaufen will. Vielleicht ist er nur neugierig darauf. Oder er interessiert sich insgeheim gar nicht dafür. Das kann beispielsweise passieren, wenn der Kunde dem Gespräch nur zugestimmt hat, weil er sich nicht getraut hat, es offen abzulehnen.

Die unterschiedlichen Interessen machen das Verkaufsgespräch zu einem Macht- und Rollenspiel: Schafft es der Verkäufer, den Kunden von sich und seinem Produkt zu überzeugen? Verkauft er das Produkt zu den Bedingungen, die er sich wünscht? Oder setzt der auf der anderen Seite des Tisches im Gespräch eine Bedingungen durch? Wie das Spiel auch ausgeht: Der Top-Verkäufer arbeitet mit jedem seiner Worte auf einen für ihn befriedigenden Deal hin.

In Interviewgesprächen begegnen sich Menschen, die sich ohne Interviewabsicht wohl ebenfalls nie begegnen würden. Das heißt nicht, dass der Befragte alle Informationen geben will, nach denen der Interviewer fragt. Unterschiedliche Kommunikationsziele machen auch das Interview zu einem Macht- und Rollenspiel. Schafft es der Interviewer, den Befragten für sich und seine Fragen einzunehmen? Läuft das Interview nach den Vorstellungen des Journalisten? Oder setzt sich der Befragte durch?

Auch der Interviewer arbeitet mit jedem seiner Worte darauf hin, seine Gesprächsziele zu erreichen. Nur geht es hier nicht um einen Kaufvertrag, mit dem idealerweise Verkäufer und Käufer zufrieden sind, sondern darum, dem Informanten die bestmöglichen Antworten zu entlocken und – bei verschriftlichten Interviews – möglichst viele davon auch autorisiert zu bekommen. Bei den meisten journalistischen Interviews ist es für Journalisten ebenso erstrebenswert, dass beide Beteiligten, also auch der Interviewte, mit dem Interviewergebnis zufrieden sind.

Reue nach dem Gespräch

Hat der Top-Verkäufer einen Kaufvertrag abgeschlossen, entfernt sich der Käufer aus dem Einflussbereich des Verkäufers. Und dann wird mitunter die „Kaufreue“ des Kunden stärker als alle guten Kaufgründe zusammen. Der Verkäufer weiß um die Gefühle seines Kunden und geht auf sie ein – auch nach dem Vertragsabschluss! Das lohnt sich: Erstens reduziert er das Risiko, dass der Kunde vom Kauf zurücktritt. Zweitens ist der Kunde ein potenzieller Käufer weiterer Produkte. Und drittens wird der Kunde den Verkäufer weiterempfehlen, wenn er sich von ihm fair behandelt fühlt.

Und wie ist es beim Interviewer? Hat der ein Interview geführt, entfernt sich der Befragte aus dessen Einflussbereich – genau wie beim Verkäufer. Dann überdenkt der Inter-viewpartner seine Antworten und bereut womöglich einige davon. Der Top-Interviewer weiß um solche Unsicherheiten und geht auf sie ein. Das lohnt sich: Der Interviewer reduziert so das Risiko, dass der Informant von seinem „Aussage-Rücktrittsrecht“ Gebrauch macht, also die Veröffentlichung untersagt oder einschränkt.

Das passiert häufig bei der Interviewautorisierung. Sollte der Befragte trotz der „Nachbetreuung“ durch den Interviewer aus akzeptablen Gründen bestimmte Aussagen zurückziehen wollen, hat dies der Interviewer in den meisten Fällen zu akzeptieren, wenn eine Autorisierung vereinbart wurde. Zumal der Interviewte, wenn er sich fair behandelt fühlt, bei anderen Gelegenheiten gerne wieder als Gesprächspartner zu Verfügung stehen wird.

Erfolgversprechendes Rollenverständnis

Wenn Interviewer die Analogien zwischen Interviewern und Top-Verkäufern bewusst werden, können sie ein neues Rollenverständnis entwickeln, das ihnen einen erfolgreicheren Umgang mit Interviewpartner ermöglicht. Denn im Gegensatz zur herrschenden Meinung sind genau sie es, die sich bei den meisten Gesprächspartnern zuerst positiv „verkaufen“ müssen, wenn sie bestmögliche Interviews veröffentlichen wollen. Nicht umgekehrt.

* Mario Müller-Dofel ist Mitinitiator des Wissensportals „Alles über Interviews“. (Der unten stehende Text ist weitgehend dem Buch „Interviews führen. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis“ der SpringerVS-Reihe „Journalistische Praxis“ entnommen. Das Buch ist Ende 2016 in der 2. Auflage erschienen.)