PR und Interviews: Was Bayer-Medienchef Christian Maertin sagt. Podcast!

„Ein ungeheurer Wettlauf um Aufmerksamkeit“

PR und Interviews: Bayer-Kommunikator Christian Maertin über (von Interviewern) verfehltes Leserinteresse, Interviewgenüsse im Manager Magazin, redaktionelle Ursachen schlechter Interviewqualität, authentische Manager und seinen Anspruch an die Interviewautorisierung. (Der Player ist unter dem Foto.)

Von Mario Müller-Dofel*

Christian Maertin gehört zu den ersten Interviewten für den Podcast von alles-ueber-interviews.de, den wir Mitte Oktober 2017 gestartet haben. Als Head of Corporate Communications des global agierenden DAX-Konzerns Bayer steuert er unter anderem den Zugang von Journalisten zu Interviewpartnern des Konzerns und begleitet Interviews. Der Ex-Journalist beurteilt Interviewer und ihre Qualität durch die Unternehmensbrille. Dabei sieht er Licht und Schatten.

So sagt Christian Maertin im Podcast mit Alles-über-Interviews-Mitinitiator Mario Müller-Dofel: „Wir sehen bei vielen Interviews, die wir mit Journalisten führen, dass ein sehr hoher Fokus darauf liegt, agenturtaugliche Antworten zu bekommen. Es geht weniger um die Frage, was die Leser wirklich interessiert.“ Als positives Gegenbeispiel nennt er zum Beispiel die Wochenzeitung DIE ZEIT. Hinter der Jagd nach Agenturmeldungen stehe ein „unglaublicher Kampf, teilweise auch Überlebenskampf der klassischen Medien, der sich in einem ungeheuren Wettlauf um Aufmerksamkeit“ äußert.

Auf Augenhöhe mit dem Vorstand

Bei Interviewern sieht Bayer-Kommunikator Christian Maertin ein „starkes Kompetenzgefälle“. Er freue sich besonders, wenn bestimmte Leitmedien ein Interview anfragten, „weil ich ganz genau weiß: Wenn bestimmte Kollegen oder die Kolleginnen kommen, ist das auch für den Vorstand ein Spaß mit denen zu sprechen, weil man sich mehr oder weniger auf Augenhöhe unterhält.“ Solche Journalisten fänden sich beispielsweise beim Handelsblatt, bei der FAZ, bei der WELT und beim Manager Magazin.

Detailtiefe + Eindringlichkeit = Lesegenuss

„Natürlich kommt es immer auf die handelnden Personen an“, sagt Maertin. „Aber wenn von diesen Medien ein Journalist zum Interview kommt, weiß ich ziemlich genau, dass die gut vorbereitet sind.“ Wenn er etwa Manager-Magazin-Interviews mit Bayer-Vorständen lese, sei „das bezüglich der Detailtiefe und der Eindringlichkeit der Fragen ein Lesegenuss“, obwohl die teils kritischen Fragen für die PR und die Vorstände nicht immer angenehm seien.

Interviewqualität und Redaktionsfinanzen hängen zusammen

Christian Maertin meint auch, dass sich die wirtschaftliche Situation der Redaktionen in der Interviewqualität widerspiegele. In der zweiten und dritten Reihe gäbe es viele Medien, die es sich aus finanziellen Gründen nicht mehr leisten könnten, langjährig erfahrene Journalisten zu beschäftigen, die sich über Jahre mit einer Branche beschäftigten. „Und wenn ich dann mit Kolleginnen und Kollegen zu tun habe, die erst kurz im Job sind und auch permanent über Branchen hinwegspringen müssen, dann haben wir letztlich auch im Interview ein Problem.“ Stichwort „Kompetenzgefälle“…

PR und Interviews: Kein Verständnis für Autorisierungskritiker

PR und Interviews: Was die unter Journalisten sehr umstrittene Autorisierungspraxis angeht, sieht sich Maertin als „entschlossener Verfechter“ derselben. „Ich habe kein Verständnis dafür, wenn Leute sagen, die Autorisierung ist schlecht, weil da nur glattgebügelte Interviews herauskommen. Das stimmt aus meiner Sicht nicht. Und es sollte auch der Anspruch eines jeden PR-Experten sein, dies nicht zu tun.“

Maertin sieht auch im Interview an sich, also in der vorhergehenden Gesprächssituation, Vorteile der Autorisierung: „Wenn ich dem Interviewten von Bayer sagen kann: Rede wie du willst und denke nicht permanent daran, druckreif zu antworten, erlebe ich einen ehrlichen und authentischen Manager.“ Andernfalls limitierten sich die Interviewten selbst. Und dann könne kein spannendes Gespräch zustande kommen.

„Print-Formate bleiben trotz Auflagenschwund für Interviews wichtig“

Zudem spricht Christian Maertin über den interviewspezifischen Stellenwert von Print- und Onlinemedien, Ideen für neue Interviewformate und einen Gau, den er als früherer Kommunikationschef des Finanzdienstleisters MLP erlebte. Damals landete inmitten der Übernahmeschlacht zwischen MLP und dessen Wettbewerber AWD ein unredigiertes Interview mit dem MLP-Vorstandschef in der Schweizer Zeitung „Blick“.

Hört Euch das Gespräch mit Christian Maertin an und abonniert den Podcast.

* Mario Müller-Dofel ist Mitinitiator des Wissensportals „Alles über Interviews“.